科技频道爆火的私域流量还能红多久?

科技频道 2020-05-23115未知admin

  “私域流量”看似是先锋概念,其实不过是日薄西山的互联网领域的又一次造词杰作。明确了私域流量不等于更接近生人社区的微信好友之后,就能明白刷屏营销的之处。

  

  作者 Han

  来源 FN商业(ID:FN-24H)

  “私域流量”算得上是近两年营销领域的绝对高频词汇了。

  何为私域流量?根据业内的主流定义,私域流量是指可以反复利用、无需付费、随时触达的,被沉淀在社交平台、自渠道中的用户。

  于是乎,这种不要钱、随时用、反复用的私域流量突然间就成为了营销界的万金油。似乎私域流量+餐饮,就能美团建立的新秩序;私域流量+零售,就是种草爆款的新渠道。

  然而具体到建立私域流量池的做法,大部分品牌的操作却指向了发朋友圈,如果一条不够,那就刷屏的发。总之,似乎建个微信群,不想出钱又想玩命走货的甲方爸爸们就有了收不完的智商税,割不完的大韭菜。

  事实真是如此吗?

  

只薅好友,流量没有

  “私域流量”看似是先锋概念,其实不过是日薄西山的互联网领域的又一次造词杰作。早在广场舞还是热点的2015 年,“广场舞舞头”就是第一批广场舞群体私域流量运营的践行者。

  广场舞舞头是广场舞的灵魂人物,其担负了教人跳舞、编舞扒舞,甚至准备服装音箱等各类核心工作。得益于看起来出色的舞技、听起来宽广的人脉,广场舞舞头迅速获取了老哥哥老姐姐们的忠诚度,于是这些参加广场舞的舞众们便成了舞头们的私域流量:

  可以反复利用——发起团队活动,舞种音乐服化道都由舞头安排;

  无需付费——只要能学跳舞,没别的要求;

  随时触达——跳舞随叫随到,一呼百应。

  从舞头的发迹,就不难看出为什么微信列表中的好友不等于私域流量。

  首先,正如舞头们担负了舞蹈教学以及攒局的任务,想要建立私域流量,商家也必然要能提供质量过硬的商品或服务,而不是直接抓住一个熟人进行式强推。

  其次,私域流量的前提是用户的忠诚度,而这种忠诚度的建立通常是润物无声的。例如舞众和舞头之间的信任是在一起跳舞中建立的,品牌和私域流量的默契也不是一蹴而就的。

  比如不少美妆品牌都采用“种草-吸引首次购买-添加客服/进入社区”三部曲,才正式将流量导入自己的领地。后续也只有继续进行不断的沟通磨合,才能让普通客户慢慢变成有粘性的品牌忠粉。

  明确了私域流量不等于更接近生人社区的微信好友之后,就能明白刷屏营销的之处。

  根据认知心理学的观点,人类处理信息的能力通常处在一个微妙的平衡——信息太少、量不足故然无法给人留下印象,但信息过载、频繁则更会增加用户的反感。

  因此,如果狂发朋友圈就能吸粉的话,那连环夺命Call 的销售们也不会被标记为了。在微信里歇斯底里叫卖的行为,无非是增加了被屏蔽的概率。科技频道

  

  幻想割私域流量韭菜,最终被私域流量反噬也并非不可能。

  

品类不对,私域白费

  在对私域流量进行培育和之余,探索私域流量更适合哪些品类可能更为重要。

  根据新榜和国信证券联合发布的《互联网私域流量行业研究报告》中对“有赞微店成交商品类目”进行的可以发现,美妆品类以11%的比例占据社群营销品类第一,日用百货以10%的比例紧随其后,教育培训和亲子各自以7%并列第三,科技频道而女装、生鲜果蔬这些直播、被带货的常客也占据了相当的比例。

  

  

图片来源新榜x国信证券《互联网私域流量行业研究报告》

  据此大致可以总结出适合私域流量运营的品类:

  1. 信任度要求较高的商品,即口碑商品。比如教育培训和医美,虽然价格是衡量这类商品/服务的因素之一,但“靠谱”才是消费者最根本的需求。这类品牌哪怕在天猫京东买满了开屏和首页,种草的效果都很难比得上消费者信任的 KOC(关键意见消费者,小型KOL)悉心推荐。

  2. 需要消费者与KOC、品牌进行交流以产生兴趣重叠的商品。同好通常能形成一个真正互动的社群,而这种“你懂的”的默契感,也会加强消费者与社群的亲密度。

  

  3. 复购频次高的品类。纵观美妆、百货、教育、亲子、女装、生鲜,无一不是需要频繁复购的品类,每次购买决策也不需要付出太多成本,这样才能充分发挥私域流量反复利用的优势。毕竟除去土豪,车、这类价值极高的商品对普通人来说更新周期都极长,为了此类商品去培养私域流量不仅耗时久,回报概率也不高,得不偿失。

  

选好平台,流量自来

  最近的热门新闻中,微信视频上线大概算得上一个。对于视频大家不乏溢美之词——“补足张小龙对微信短内容的缺失的遗憾”、“打造了视频--个人互相导流的生态闭环”、“全新的私域流量池”等等,似乎视频必将会Make Wechat Great Again。

  客观来说,就算没有视频的,微信也是私域流量界的扛把子,无论是用户日活、用户留存还是其它指标,微信本来就是毫无争议的巨无霸。

  

  

图片来源新榜x国信证券《互联网私域流量行业研究报告》

  然而,为什么在微信是私域流量霸主,抖音快手是短视频领头羊,小红书是种草神器,B 站是学习圣地的当下,带货一哥一姐却出自于淘宝直播?因为它是淘宝的直播。相比于几个是为了找乐子、学知识、种种草等各种原因而存在的平台,只有淘宝能直接满足用户买点啥的需求。

  作为全球最大的电商平台之一,淘宝早已有了成熟的购物流程:直播前的货源获取,科技频道直播中流畅的下单体验,直播后的物流供应,以及交易完成的售后服务。对于退款率高至60%的带货来说,这套稳如老狗的销售程序无疑至关重要。

  基于此,相比于自平台、短视频怎么讲私域流量的故事,淘宝这个专门卖货的平台是否会在私域流量发力更值得关注。

  

公私搭配,带货不累

  聊到私域流量,就有人想到有朝一日可以逃离公域流量。然而殊不知,所谓私域流量与公域流量是相伴互补而非对立互斥。

  比如目前作为私域流量绝对主力的朋友圈,原本就是基于微信本身的公域流量池;而如今最火的直播带货,虽然粉丝毫无疑问是主播的私域,但基于平台推荐算法的主播,注定无法与平台这个公域割裂开。

  例如 2019 年 6 月期间,有传闻微信半小时封禁3000万微。虽然后续微信公告,所谓封禁只是打击了个别外挂违规账,但值得注意的是,文章中依然明确提到自2019年以来,微信已经打击了上百万个明确使用外挂的帐。

  对于打击违规外挂,这点绝对是应该支持的。但微信独掌的封禁也变相说明了所谓品牌想要完全掌控的私域流量,绝对跑不出微信平台的五指山;平台私域流量的命运,始终被死死捏在微信这个封闭生态的手中。

  说到底从公域流量获客,在私域流量培养,最后在哪里完成成交,这原本就是一个不是问题的问题。

  公域流量获客难、价值高,但可以广撒网;私域流量要用心运营,但好在容易复购、留存高。其实二者结合在一起原本就是和谐的,哪里需要?

  和气生财,谁还不是为了恰饭呢?

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